Twee jaar geleden was ITcommercie aanwezig bij de presentatie van Mark Jeffery, director bij de Kellogg School of Management en partner bij Agile Insights, waar hij liet zien dat marketing vaak gebaseerd is op onderbuikgevoelens. Uit het onderzoek dat hij destijds presenteerde bleek onder andere dat 53 procent geen prognoses maakte van de return on investment van campagnes, 57 procent geen business case maakte voor marketingcampagnes en begrotingen, en maar liefs 73 procent maakte geen gebruik van score cards ratings om hun budgetten te kunnen onderbouwen.

Ook bleken weinig bedrijven tools te hebben om dit wel mogelijk te maken. Zo had 57 procent geen centrale database om marketingcampagnes te kunnen volgen en analyseren, had 80 procent geen geïntegreerde databron om event driven marketing te kunnen sturen en 82 procent zei geen software te hebben om campagnes en assets te monitoren, zoals marketing resource management (MRM).

Dit jaar bezocht ITcommercie wederom de transformational marketingsessie van Jeffery, waar hij dezelfde cijfers liet zien. Ik vroeg hem of er niet veel is veranderd in de afgelopen twee jaar dat hij nog steeds deze resultaten laat zien. "Zoals je weet is de markt de afgelopen twee jaar alleen maar slechter geworden en deze resultaten zijn eigenlijk alleen maar actueler geworden. Ik heb het onderzoek niet nog eens gedaan, maar door mijn gesprekken met meerdere bedrijven kan ik zien dat de statistieken nog steeds hetzelfde zullen zijn. Juist nu hebben bedrijven alle marketingbudgetten bevroren, als marketing er niet op achteruit is gegaan."

"Een onderzoek onder zeshonderd business to business (b2b) bedrijven tijdens de recessie in de jaren tachtig laat zien dat bedrijven die meer geïnvesteerd hebben in marketing 250 procent betere verkoop doen dan bedrijven die minder of hetzelfde budget hebben uitgetrokken voor marketing. Dat laat zien dat marketing het meest succesvol is in de recessie. Hier kun je de leiderschapskloof zien. De gemiddelde managers houden zich schuil als de recessie begint, terwijl echt leiders iets gaan doen. De meeste managers hebben echter een gebrek aan moed."

Uiteraard zijn er verschillende ontwikkelingen te zien sinds twee jaar geleden. Ten eerste wordt embedded analytics steeds belangrijk, waarbij een analytische oplossing in een database of datawarehouse wordt geplaatst. Dit brengt een aantal voordelen met zich mee, maar het belangrijkste is dat de analyse (bijna) realtime kan plaatsvinden. Jeffery laat een voorbeeld zien van Cabela, een outdoor retailer, die segmentatie deed voor hun 130 miljoen direct marketing catalogi. Ze hadden 3,5 week nodig om de data uit de datawarehouse te halen. Door de embedded analytics te gebruiken hebben ze dit kunnen terugbrengen naar vijf uur. Daarbij kunnen ze alleen de informatie uit de database halen die relevant is. "Als je een database maakt, dan zul je zien dat niet alle honderd procent aan informatie interessant is. Uit twintig procent van de data kun je voor tachtig procent van de waarde halen", aldus Jeffery. Nu is het bedrijf niet langer bezig met het tevoorschijn halen van de data, maar vooral met wat de data betekent.

Daarnaast gaat analytics nu verder dan traditionele informatie en zal ook gekeken worden naar ongestructureerde data dat gehaald kan worden uit sociale media en mobiele kanalen. Volgens Jeffery is het echter onzin om ongestructureerde met een andere bril te bekijken: "Alle data is ongestructureerd, het zijn mensen die er gestructureerde informatie van maken. Het gaat erom dat je weet hoe je ermee om kan gaan en op kan anticiperen", aldus Jeffery.

Dezelfde insteek geldt voor de inzet van sociale media voor marketing. "Er zijn mensen die zeggen dat traditionele marketing dood is door de komst van sociale media. Daar ben ik het niet mee eens. Om een sociale media campagne te laten slagen is traditionele marketing nodig om mensen bewust te maken van de aanwezigheid in de sociale media. Deze nieuwe kanalen zijn alleen onderdeel geworden van de marketing mix", vertelt Jeffery. Als voorbeeld geeft hij de succesvolle marketingcampagne van de nieuwe auto van Nissan, de Qashqai, waarbij ze zich richtten op de jongere autorijders. Ze deden een persconferentie, een evenement, vervolgens hadden ze verschillende online video's, brochures en point of sale materiaal. Voor de sporteditie gingen ze nog verder en deden ze veel met sociale media, maar ook met offline promotie bijvoorbeeld door middel van t-shirts.

Sociale media gaat echter verder dan marketing en wordt momenteel veelal belegd bij public relations (PR). Bedrijven gaat steeds vaker en sneller reageren op sociale media berichten en tweets. "Belangrijk is daarbij wel dat je waarde weet toe te voegen voor de klant. Bijvoorbeeld door een aanbieding te doen in reactie op berichten, waardoor je weer sales stimuleert. Wees wel voorzichtig dat je niet alleen aan promotie doet, geef bijvoorbeeld ook antwoord op vragen", aldus Jeffery.